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Netflix 涨价造成订阅数流失,2019 年 Q2 新增付费用户数低于预期

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更新时间:2020-06-08

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Netflix 涨价造成订阅数流失,2019 年 Q2 新增付费用户数低于预期

线上串流影音平台 Netflix 最新财报显示,2019 年第二季全球付费订阅用户数突破 1.51 亿,但新增付费用户数却只有 270 万,无论是美国或海外地区成长都逊于预期,尤其美国付费用户数更流失近 13 万人,原因跟 Netflix 调涨美国订阅价格有一定关係。

Netflix 在今年一月中旬宣布调涨美国和部分地区服务价格,三种订阅方案分别涨约 13% 至 18% 不等,为服务推出 12 年来第四次调涨,也是涨幅最大的一次,当时外界便猜测这波调涨将对付费订阅用户数产生冲击。而新价格在 2 月 14 日免费期结束正式上路后,影响也逐渐浮现。

Netflix 稍早在致股东信中表示,2019 年第二季全球付费订阅用户数成长 270 万、年增率 24%,但几乎所有地区的成长都低于预期,尤其在涨价地区的落差更为明显。实际查看 Netflix 过去 14 季全球付费订阅用户数的预测数字与实际表现,虽然 2019 年第二季并非首次未达预期,但却是差距最大的一次,不仅远低于该季所预估的 500 万,也比 2018 年同期新增的 550 万少了一半,再跟 2019 年第一季的 960 万相比更是大幅骤减。

Netflix 涨价造成订阅数流失,2019 年 Q2 新增付费用户数低于预期(Source: Netflix)

以美国和海外地区个别表现来看,美国地区付费订阅用户数流失近 13 万人,主要成长来自海外地区。目前美国付费订阅用户为 6,000 万左右,占全球 1.51 亿付费订阅用户约四成。

Netflix 涨价造成订阅数流失,2019 年 Q2 新增付费用户数低于预期(Source: Netflix)

Netflix 表示,由于第二季市场竞争没有实质变化,加上平台在每个地区所面对的市场竞争强度和普及率各有不一,因此不认为付费用户数是受到竞争者影响才未达预期。除了涨价造成特定地区成长落差较大以外,Netflix 认为第二季的内容也是造成付费用户净增数低于预期的原因,另或许是第一季表现良好而冲高第二季预测,但 Netflix 强调这并不影响未来的长期发展,反而有助于专注在其事业本身。

另一方面,针对日前有关 Netflix 可能推出含广告服务的消息,Netflix 在信中坚决否认,强调自家服务跟 HBO 同样採用无广告制,这也是 Netflix 坚守的品牌信念,相信不靠广告营利而是专注于提升观众满意度,将对长期经营有价值的品牌事业更有帮助。

接下来面对迪士尼(Disney)、苹果(Apple)、华纳媒体(WarnerMedia)、NBC 环球(NBC Universal)等业者都将加入串流娱乐市场,Netflix 认为这对消费者来说无疑是一大福音,而创新的串流影音服务也有望吸引更多传统电视观众使用。Netflix 提到自家服务在美国市场深耕至今,仍仅占电视收视时间约一成,在行动装置的使用时间占比甚至更少,所以成长空间还很大。

Netflix 2019 年第二季创下 49.23 亿美元营收,儘管年增率 26%,但净收入仅 2.71 亿美元,跟 2018 年同期相比下滑了 29.6%,稀释每股盈余也从 0.85 美元降至 0.60 美元。展望第三季,Netflix 预估总营收上看 52.5 亿美元、净收入将达 4.7 亿美元;至于全球付费订阅用户方面,Netflix 看好净增数将成长 700 万,预期美国地区将占其中 80 万,海外则为 620 万。